Стратегия

Эмоциональная реклама: как бренды играют на наших чувствах

Время чтения: 5 минут
Поделитесь ссылкой в социальных сетях, чтобы не потерять:

В общем-то, рекламные объявления с удивительной способностью побуждать людей говорить о ней и собственно покупать обычно можно описать одним словом – эмоциональные.

И это далеко не сюрприз. Исследования показали, что люди скорее доверяют своим чувствам, чем информации в момент принятия решения в пользу того или иного бренда. Такой эмоциональный отклик в отношении рекламы влияет на наше желание покупать в разы больше, чем собственно содержание объявления.

Как написал Дуглас ван Прает (автор книги Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии) в своей статье для Fast Company,

Самая невероятная правда – это то, что мы даже не продумываем путь к нашим логическим решениям. Мы чувствуем причины. Эмоции – это наша подложка, базовый слой нейронных схем, поддерживающий в том числе рациональные рассуждения. Эмоции не препятствуют принятию решений. Именно они и являются основой для их принятия!

Ресурс Unruly каждый год публикует рейтинг самых вирусных рекламных видеороликов. В 2015 они пришли к выводу, что наиболее распространенные объявления в значительной степени обращаются именно к эмоциональной составляющей, касаясь таких тем, как частности дружба, вдохновение, тепло и счастье. Например, Friends Furever от Android и Unlikely Best Friends от Kleenex.

Хотя бренды не всегда характеризовало эмоциональное сознание. В 1990-х и начале 2000-х годов рекламодатели были больше заинтересованы в юморе и сарказме.

Главный креативный директор Pereira & O’Dell Пиджей Перейра отметил:

По моему мнению, рекламная индустрия провела последнее десятилетие чествуя горечь, цинизм и скупое отношение к людям. В какой-то момент это было здорово, поскольку такого нигде больше не встретишь. Затем все превратилось в тренд и люди быстро насытились этим. Им уже не было ни смешно, ни интересно… Поэтому когда неожиданно стали появляться вещи в совершенно ином ключе, клиенты отреагировали с невероятной отдачей.

Как в рекламе используют эмоции

Исторически люди отмечают у себя всего лишь шесть базовых эмоций: счастье, удивление, страх, отвращение, злость и грусть.

Тем не менее, в 2014 году Институт Неврологии и Психологии опубликовал свои исследования, в которых подтверждалось, что различия между четырьмя из них были основаны на социальных взаимодействиях и концепциях. Поэтому первоначальный список можно сократить всего лишь до 4 базовых эмоций: счастье, грусть, страх/удивление и злость/отвращение.

Ориентируясь на выделенные четыре категории, мы рассмотрим, как бренды используют эмоции, чтобы устанавливать связь с нашим сознанием:

1) Счастье

Бренды всегда хотят ассоциироваться с улыбающимися, смеющимися счастливыми клиентами. Такая позитивность демонстрируется для увеличения вовлеченности клиентов. Исследование самых часто пересылаемых статей New York Times в 2010-ом году показало, что читатели делятся эмоциональными статьями чаще. При этом лидируют среди них именно позитивные.

В прошлом году больше всего делились рекламным роликом от Android Friends Furever (в общем-то, так часто еще никогда ничем не делились). В нем показана нарезка из видео невероятно неожиданных парочек животных, от этого вызывающих еще большее умиление.

Когда Coca-Cola не так давно отказалась от слогана «Откройся счастью» в пользу «Попробуй… Почувствуй» (“Taste the Feeling”), хотя им все же пришлось сохранить фокус на изображении счастливых людей, общающихся и наслаждающихся обществом друг друга, как, например, в ролике, показывающем связь между братьями.

2) Грусть

Я смотрю ОЧЕНЬ много рекламы. (Да ладно, такие уж мои обязанности.) Я заметила, что в большинстве своем эти рекламные ролики доводят меня до ошеломительного эмоционального упадка. Нет ничего лучше, чем регулярно добросовестно плакать на работе, чтобы коллеги по офису задались вопросом: а все ли у нее в порядке с психикой?

За последние годы, когда бренды в действительности признали популярность эмоционального контента, все больше и больше компаний отдают предпочтение созданию вдохновляющих роликов.

MetLife Гонконг разбил наши сердца, создав рекламу о дочери, описывающей как она любит своего отца. История обрывается, когда мы узнаем, как часто он обманывает ее.

А для олимпийских игр 2014-ого года в Сочи P&G продолжила раскрывать тему уважения к матерям и их вечной поддержке.

3) Страх/Удивление

Страх – совершенно естественный инстинкт, помогающий нам адекватно реагировать на внешние угрозы, повышая шансы на выживание.

Страх вызывает ощущение срочности и подталкивает нас к действию. К изменениям или даже, что более важно в нашем случае, к покупке того, что предотвратит ужасные последствия. Как сказал Дон Дрейпер, герой сериала «Безумцы», в одном из эпизодов: «Реклама основана только на одной вещи – на счастье. А ты знаешь, что такое счастье? Счастье – это запах новой машины… Это свобода от страха. Это рекламный щит у обочины, кричащий, что неважно, что вы делаете, все хорошо. Вы в порядке».

В рекламных роликах можно встретить немало тактик запугивания, чтобы предотвратить вождение в нетрезвом виде и курение сигарет. Всемирный фонд дикой природы – еще один бренд, известный благодаря противоречивым и вызывающим страх образам.

Картинка в собственности Trend Hunter Eco

Хотя такой подход достаточно рискован. В 2015 году Nationwide запустили объявление во время Супербоул, чтобы пропагандировать разговоры о безопасности детей и предотвращении травм в домашних условиях. Многих зрителей реклама раздражала. Видео показывает нам юношу, рассказывающем о том, что бы он никогда не сделает, и заканчивается следующими словами: «Я так и не вырос, поскольку погиб в результате несчастного случая». Кроме того, что реклама сильно отвлекала от игры, зрители также назвали депрессивной и равнодушной. Несколько месяцев спустя Главу отдела маркетинга Nationwide сместили с его должности.

Не забывайте, что сюрприз может принимать и приятную форму, как это демонстрируется в одном из лучших роликов 2015-ого года.

4) Злость/Отвращение

Большинство людей уверены, что лучше всего вовсе избегать злобы. Это негативная эмоция, которая будет вызывать только негативные ассоциации. Но в некоторых случаях злость может пробуждать людей к действиям! Мы злимся, когда мы видим, как другому человеку больно или как несправедлив мир по отношению к нему. Отвращение и непонимание могут заставить нас пересмотреть наши убеждения и задать себе важные вопросы.

Анализ самых популярных картинок на imgur.com показал, что хотя негативные эмоции становятся вирусными в рекламе куда реже, чем позитивные, вирусный успех приходил к кампании, когда негативно настроенные картинки включали в себя элементы предвкушения и неожиданности.

Кампания Always «Как девчонка» («Like a Girl»), выигравшая премию Эмми, награду Каннского фестиваля и Clio, привлекает наше внимание известными шутками, которые зазвучат по-другому.

Вдохновляет? Пусть наша реклама будет такой же: эмоциональной и призывающей к действиям. Ведь все, что мы делаем, мы создаем для людей.

Оригинальная статья https://blog.hubspot.com/marketing/emotions-in-advertising-examples.

Отставить комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован.Обязательные для заполнения поля отмечены *

Подпишитесь на ежемесячную рассылку блога increase

Получайте уведомления с анонсами свежих материалов блога!

  • уже подписались: 0