Стратегия

Словарь рекламных показателей — какие метрики используются для оценки эффективности рекламы

Время чтения: 6 минут
Поделитесь ссылкой в социальных сетях, чтобы не потерять:

Легендарный американский коммерсант и один из основоположников современной рекламы Джон Уонамейкер еще в XIX веке отмечал:

«Половина денег, которые я трачу на рекламу, уходит впустую. Проблема только в том, что я не знаю, какая именно».

В настоящее время существует огромное количество специальных инструментов для определения эффективности рекламы, главное знать где их искать, как умело пользоваться и грамотно расставлять приоритеты в работе.

Расставляем приоритеты

Перегрузив современное общество рекламой, мы породили избирательных интернет-пользователей. Теперь они обращают внимание только на объявления, обладающие особой ценностью. Таким образом, чтобы рассчитать, достигает ли наша реклама целевой аудитории, для начала следует определиться с целями. Обладая знанием особенностей аудитории и выстроив систему целеполагания, мы сможем подобрать надежные метрики для оценки эффективности рекламы.

Для большинства проектов интерес вызывает рост продаж, но для некоторых будет достаточно увеличения количества посещений. В таком случае мы будем использовать метрики контроля посещений, до тех пор, пока не достигнем желаемых целей или обретем новые.

Подбираем инструменты

Для грамотного анализа эффективности интернет рекламы и получения статистических данных, важно подобрать оптимальный набор инструментов. Ниже приведены возможные и популярные сегодня инструменты, используемые для сбора и хранения различного рода статистики интернет-страниц:

  • внутренние счётчики (располагаются на самом сайте, чаще всего могут использоваться обычными посетителями);
  • внешние счётчики (особые программы-скрипты, осуществляющие связь со специализированным статистическим сервером при загрузке страницы сайта);
  • программы для анализа cооkies — файлов, содержащих динамическую информацию и остающихся на компьютере пользователя;
  • программы для анализа lоg-файлов, фиксирующих события на сайте;
  • системы анализа, способные комплексно заменить счётчики и анализаторы lоg-файлов (такие, как «Статистика Сайта» от NetPromoter);
  • системы статистики данных проведения рекламных интернет-кампаний («Яндекс. Метрика», AdTracker, AdsControl и др.), а также наборы современных инструментов веб-аналитики (бесплатный Google Analytics или Microsoft AdCenter).

Исследуем показатели эффективности

Эффективность контекстной рекламы на различных информационных порталах, в социальных сетях и поисковых системах оценивается при помощи двух групп метрик. Одна из них представляет собой комплекс чисто маркетинговых показателей, для определения которых необходимо посетить кабинет рекламодателя или внимательно изучить интерфейс исследуемой страницы. Ко второй группе относят финансовые метрики, вычисление которых возможно только при наличии системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и данных бухгалтерских отчетов.

В чем разница между CTR и CR (маркетинговые показатели оценки эффективности рекламы)?

На самом деле между двумя вышеперечисленными терминами-аббревиатурами нет ничего общего, кроме букв C и R. Разберем подробнее, что представляют собой эти и другие маркетинговые метрики оценки эффективности рекламы.

Метрики контроля посещений:

Первый и самый простой показатель ─ непосредственно количество посещений, хотя он показывает только вершину айсберга. При правильном использовании рекламы количество посещений должно находиться на постоянном уровне, в противном случае кампанию следует оптимизировать.

Важно также уделить внимание аудитории, определив, кто посещает страницу, откуда ваши посетители, есть ли новые гости и есть ли те, кто возвратились к вам повторно. Информация о том, как долго пользователи просматривают вашу страницу, также может стать сигналом к редактированию сайта из-за выявленных проблем с контентом.

Полезным инструментом для оценки эффективности становится посадочная или продающая страница (лендинг), которая может представлять собой как отдельную страницу уже существующего сайта, либо специально созданный сайт «одной страницы». Продающая страница становится своего рода «крючком» для пользователя, где ему либо придется оставить свои контактные данные для дальнейшей связи, либо более внимательно ознакомиться с отдельными товарами по желанию владельца.

Показатель кликабельности рекламных материалов – CTR или Click-Thru Rate

CTR ─ метрика, показывающая эффективность рекламы, выражающаяся в процентном соотношении количества кликов по объявлению к количеству его появлений в сети. Естественно, чем больше количество показов в сети, тем больше вероятность увеличения посещений. Формула CTR выглядит следующим образом:

Коэффициент конверсии ─ Conversion Rate или CR

CR по праву считается основным показателем эффективности рекламных кампаний, отображая долю посетителей, совершивших целевое действие после перехода на сайт через контекстную рекламу. Таким образом, если из 100 посетителей продающей страницы 10 человек оставят свой телефон для обратной связи, коэффициент конверсии будет равен 10 %.

Коэффициент конверсии свидетельствует о качестве настройки рекламы и актуальности предлагаемых услуг. Если пользователи без проблем становятся клиентами ─ реклама удовлетворяет их потребности, а лендинг является средством решения их задач.

CPM (Cost Per Mille/Thousand) и CPC (Cost Per Click)или Стоимость тысячи показов и Стоимость перехода ─ остаются самыми простыми метриками цены рекламных кампаний.

Фактически, CPM ─ сумма, которую оплачивает клиент за то, чтобы реклама появилась в сети тысячу раз. CPC ─ это усредненный показатель, означающий, что если в течение определенного промежутка времени вы получили три перехода по цене 1,5, 2 и 2,5 рубля, то средняя стоимость перехода будет составлять 2 рубля.

Однако эти показатели не следует рассматривать в качестве основных, поскольку, поставив себе цель снизить стоимость перехода, вы можете потерять качество и эффективность рекламы в целом.

Дополнительные показатели определения эффективности рекламы:

CPA (Cost Per Action или Cost Per Acquisition/Cost Per Lead/Cost Per Sale) стоимость целевого действия, рассчитываемая как результат деления суммы расходов на рекламу на количество выполненных целевых действий (регистрации, подписки на рассылку, подписку на пробный период и др.).

CPO (Cost Per Order) стоимость заказа, в принципе один из вариантов показателя CPA при условии, что целевое действие представляет собой оформленную сделку. Формула расчёта: сумма расходов на рекламу, делённая на количество подтверждённых заказов.

Хотелось бы уделить отдельное внимание cоциальным показателям (Social Metrics), которые определяются количеством упоминаний, по большей части, в социальных сетях. В настоящее время действительно малоуспешной можно считать  кампанию, узнав о которой пользователи не делятся информацией на Facebook или Twitter, не подписываются на аккаунты на той или иной социальной платформе и не проявляют активности, оставляя комментарии и лайки.

Финансовые показатели эффективности контекстной рекламы

Как уже упоминалось ранее, для работы с данной группой метрик необходимо владеть информацией о количестве продаж. Представленные далее показатели являются качественно-количественными характеристикам рекламы. Кроме них существуют и более простые количественные метрики для оценки эффективности кампаний: количество сделок, количество привлеченных клиентов, количество проданных единиц продукта и так далее.

ROI и ROMI ─ в чем различие?

На самом деле разница этих понятий невелика, поскольку термин ROI (Return On Investment) является более общим, когда ROMI (Return on Marketing Investment) остается более универсальным названием метрики. Возвратность инвестиций в маркетинг вычисляется по той же формуле, что и ROI, только не учитывает финансовые и бухгалтерские расходы, расходы на логистику, иными словами то, что не касается сферы маркетинга.

Таким образом, один из основных показателей эффективности рекламной кампании ─ окупаемость инвестиций в рекламу ─ рассчитывается в процентах по следующему принципу: 

LTV (Lifetime Value) и CAC (Customer Acquisition Cost)

LTV или пожизненная стоимость клиента ─ важнейший финансовый показатель, оценивающий инвестиции в рекламу и определяющий размер дохода от среднего клиента за все время сотрудничества с компанией. Остановимся на более простой формуле для оценки стоимости клиента за определенный отрезок времени, где общая сумма прибыли компании делится на количество клиентов.

Стоимость привлечения клиента (CAC) рассчитывается делением суммы инвестиций в рекламу на количество привлеченных клиентов. Отслеживая динамику показателя, можно судить об эффективности рекламы. Рост свидетельствует о падении эффективности, снижении актуальности продукта и увеличении активности конкурентов. Падение ─ о повышении эффективности рекламы соответственно.

Особая важность придается соотношению LTV к CAC, определяющему целесообразность использования маркетинговых инструментов длительное время. Пример подобного расчёта: при значении пожизненной ценности клиента в 50 рублей, а стоимости привлечения – 20 рублей, соотношение LTV и CAC равно 2,5.

В случае, если результат вычислений меньше 3, использование маркетингового инструмента считается неэффективным в его долгосрочной перспективе. Для улучшения ситуации и решения возникших проблем необходимо пересмотреть настройки рекламных кампаний, а также уделить внимание качеству обслуживания клиентов.

 

При подборе комплекта метрик для отслеживания и оценки эффективности рекламных кампаний всегда стоит помнить о том, что именно предприниматель решает для себя, какие результаты он считает положительными. Важно понимать, что эффективная реклама в интернете должна приносить значительный возврат инвестиций. Однако это не значит, что уже достигнутые результаты являются максимальными: любую эффективность всегда можно удвоить.

Одним из способов повышения эффективности является работа со структурой подачи рекламной единицы. Другая возможность состоит в уменьшении расходов агентства через отказ от самых дорогих и неэффективных средств привлечения клиентов к заказчику.

Грамотная комплексная работа с контентом и отслеживание актуальных показателей эффективности при наличии четко поставленных целей несомненно приведут к желаемым результатам.

Отставить комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован.Обязательные для заполнения поля отмечены *

Подпишитесь на ежемесячную рассылку блога increase

Получайте уведомления с анонсами свежих материалов блога!

  • уже подписались: 0