Стратегия

Оптимизация стоимости клиента: как построить непреодолимый бизнес

Время чтения: 13 минут
Поделитесь ссылкой в социальных сетях, чтобы не потерять:

Делимся с вами системой, которую использовали Starbucks и McDonald’s, чтобы монополизировать рынок кофе и гамбургеров. Системой, которую использует Amazon, чтобы доминировать в электронной торговле.

Эта система работает для предприятий малого и среднего бизнеса. Она работает для магазинов с товарами для всей семьи и компаний, занимающихся розничной торговлей. Она работает вне зависимости от того, продаете вы традиционные, цифровые продукты или услуги.

Эта система работает, потому что она задействует все аспекты неопровержимого закона роста бизнеса, выдвинутого легендарным маркетологом Джей Авраамом:

Существует всего три способа развития бизнеса:

Увеличение количества клиентов

Увеличение средней стоимости транзакции на одного клиента

Увеличение количества транзакций на одного клиента

Мы называем это оптимизацией стоимости клиента или CVO.

Внимательно прочитайте эту страницу несколько раз и отложите в памяти эти знания. 

Это то, чему они не учат в бизнес-школе.

6 шагов по оптимизации стоимости клиента

Следующая схема описывает систему CVO.

Распечатайте это изображение и прикрепите на стену рядом с рабочим местом. Потому что если действительно планируете добиться успеха в бизнесе, вам просто необходимо видеть эту схему перед глазами. 

Когда вы изучаете новую тактику, такую как Facebook Advertising, Google Analytics или SEO, постоянно напоминайте себе о процессе CVO. В противном случае вы просто будете тратить время и деньги.

Шаг 1 — Определите продукт/рынок

Бизнес довольно прост.

Нам платят за перенос людей из состояния «До» в желаемое состояние «После».

В состоянии «До» клиент чем-то недоволен. Он может быть испуган, скучать или ему может быть больно по ряду разных причин.

В состоянии «После» — жизнь лучше. Клиенты развлекаются и не боятся того, что раньше их преследовало.

Люди не покупают товары или услуги.

Они покупают результат. Они покупают доступ к состоянию «После».

Отличное предложение действительно побудит клиента к желаемому состоянию «После»…

… а отличный маркетинг  четко подчеркнет этот переход.

 

Большинство бизнесов, которые терпят неудачу (в частности при запуске или при выходе на новые рынки), делают это потому, что либо…

  1. Не могут предложить желаемое состояние «после» (не достаточно хорошее предложение).
  2. Не могут четко изложить переход от «До» к «После» (некачественный маркетинг).

Излишне напоминать, что ясное понимание желаемого результата, имеет основополагающее значение для успеха вашего бизнеса.

Как получить эту ясность? Побудьте клиентом своего собственного продукта и создайте таблицу ‘До/После’.

До/После 

Прежде чем создать или начать продавать другое предложение, выполните это упражнение.

Задайте себе восемь вопросов:

  1. Что вы имеете «До»? Что у вы имеете «После»?
  2. Как ваши перспективы ощущаются «До»? Как ваши перспективы ощущаются «После»?
  3. Какой ваш обычный день «До»? Какой ваш обычный день «После»?
  4. Каков ваш статус в состоянии «До»? Каков ваш статус в состоянии «После»?

Например, вы проконсультировали компанию, предлагающую продукты родителям младенцев.

Например, это небольшая детская ванночка, которая кладется в раковину или в большую ванну. Это позволяет ребенку чувствовать себя комфортно и безопасно, в то время как родители их купают.

Но она делает гораздо больше.

Родители детей знают, насколько принятие ванны для ребенка страшный и неприятный опыт. 

Поэтому клиенты, покупающие эту мягкую, безопасную детскую ванночку, преобразуются…

  • От наличия холодной, твердой ванны — к теплой и мягкой.
  • От чувства испуга и разочарования в чувство уверенности и контроля.
  • От обычного дня с ужасным опытом приема ванны к ощущению легкости после купания.
  • От статуса недооцененной мамы к «супермаме».

Обычные маркетологи только формулируют, что клиент получит, если купит ваш продукт или услугу. Великие маркетологи говорят о том, что клиент будет чувствовать, как изменится его обычный день и повысится статус.

С помощью этой простой таблицы, любой копирайтер сможет создать маркетинговый текст, который будет иметь влияние на людей.

Маркетинговый копирайтинг должен давать четкое понятие состояния «До» и «После»:

  • «Принятие ванночки с новорожденным не должно быть страшным и неприятным».
  • «Попрощайтесь со стрессом во время принятия ванны. Вам понравится купать ребенка с этой безопасной, удобной ванночкой.
  • «Вы почувствуете себя Матерью Года, в то время как ребенок будет играть и безопасно купаться в этой теплой, мягкой ванне».

Вы заметили, как эти тексты четко формулируют переход мамы из состояния «до» — ощущения стресса и несчастья, в состояние «после» — радости и счастья с ребенком?

Понимание того, как вы преобразуете состояние «До» в «После», также влияет на то…

Сколько вы можете заработать

Какое расстояние между «До» и «После»?

Эта разница называется стоимость.

Хотите получать больше за свои товары и услуги?

Просто создайте большее расстояние между состоянием «до» и «после» одним из следующих способов:

  1. Сделайте лучшее предложение;
  2. Реализуйте движение от «до» к «после» по-другому или более четко (улучшите маркетинг).

При создании нового предложения или выходе на новый рынок, помните, что главное — простота.

Четко выясните свои «до» и «после».

Если вы не можете четко сформулировать этот переход, у вас может возникнуть проблема с продуктом/рынком.

Не может быть ничего важнее, чем продукт или рынок, просто потому, что каждая часть процесса зависит от наличия группы желающих и способных к покупке покупателей.

Следующим шагом мы развеем миф о генерации трафика …

Шаг 2 — Выберите источник трафика

Пусть это немного шокирует, но у вас нет проблемы с трафиком.

У вас может возникнуть проблема с бизнес-моделью, проблема с предложением или с измерением.

Но у вас нет проблем с трафиком.

И вот почему.

Что, если бы мы сказали вам, что каждый раз, когда кто-то посещает ваш сайт, вы получаете прибыль в размере 10 долларов? Могли бы вы привлечь трафик на эту страницу?

И ответ: да, конечно могли бы. Вы можете заплатить до 10$, получить посетителя на сайт и по-прежнему остаться без убытков. Фактически, вы можете заплатить даже больше 10$, чтобы привлечь посетителей на страницу, когда действительно понимаете суть оптимизации стоимости клиента.

«Тот, кто может потратить больше всего денег на покупку клиента, выигрывает».

Джефф Безос, основатель и главный исполнительный директор Amazon.com, однажды сказал (в застенчивом предупреждении своим конкурентам):

«Ваша маржа — моя возможность».

Урок заключается в том, что, как только вы поймете CVO (Customer Value Optimization, оптимизация стоимости клиента), вы станете неудержимым.

Amazon.com продает продукты по самой крошечной марже, зная, что приобретение новых клиентов, большая и более частая продажа — то, что делает их неодолимыми.

Запомните: трафик — это не проблема.

Google, Facebook, Pinterest, Twitter и LinkedIn выстраиваются в очередь, чтобы продать вам целевой трафик. Ваше агентство по поисковой оптимизации хочет отправить вам больше трафика. Ваше менеджер по контекстной рекламе не любит ничего сильнее, чем отправлять вам больше кликов.

Вам просто нужно понять:

  1. Как измерить, какой трафик действительно стоящий.
  2. Как извлечь максимальную ценность из этого трафика.

Однако, эта тактика бесполезна, если вы не понимаете CVO процесс.

Вы можете научиться управлять трафиком с помощью таких вещей как блог, Facebook реклама или e-mail маркетинг, но сначала вам нужно понять систему.

Ваша цель, независимо от того, какой источник трафика вы выберете, — направить все усилия в CVO-воронку.

Станьте мастером единого, устойчивого источника трафика. Будьте сосредоточены на этом источнике и, после полного освоения, добавьте второй и третий.

Источники трафика включают:

  • Рекламная рассылка
  • Реклама в социальных сетях (Facebook / Twitter / YouTube / Instagram)
  • Баннерная реклама
  • Ведение блога
  • SEO

Ваша стратегия (если цель заключается в приобретении новых лидов и клиентов) начинается и заканчивается входом посетителей в воронку CVO.

Шаг 4 — Предложите лид-магнит

Следующие два раздела (‘Используйте трипваер’ и ‘Предложите основной продукт’) покажут вам как развивать свой бизнес с помощью методов Джей Абрахама, увеличив количество клиентов.

Лид магнит — это своеобразная взятка, которая дает конкретную ценность в обмен на контактную информацию. Он обычно предлагается на посадочной странице, которая оптимизирована для преобразования даже холодного трафика в лид.

Для создания целевой страницы не нужна фантазия.

Лид-магнит существует для увеличения количества контактов. Поскольку он является самой верхней частью CVO-воронки, увеличение пользы на этом этапе принесет дивиденды всей остальной системе.

Но не все лид-магниты одинаковые. Лучшие будут конвертировать 50% посетителей в потенциальных клиентов. Вы почувствуете облегчение, когда узнаете, что у самых высокопроизводительных лид-магнитов есть одна общая черта.

Ключ к получению новых результатов

Какую взятку вы могли бы предложить в обмен на контактную информацию потенциального клиента?

Хорошая новость: вам НЕ нужно создавать что-то длинное или сложное. Фактически, чем меньше текста в вашем лид-магните и чем лучше сформулировано ваше предложение, тем лучше он преобразуется. 

Пример некачественного лид-магнита:

‘Подпишитесь на нашу новостную рассылку’

В этом лид-магните нет предложения, а уж тем более конкретного.

Следующий лид-магнит не намного лучше. Вы видите предложение, но так же без конкретики.

‘Получите бесплатные обновления + 20-недельный е-мэил курс для фриланс авторов’

Ваши клиенты не хотят 20-недельного е-мэил курса. Они хотят решить проблему. Они хотят результата.

Противопоставьте два предшествующих лид-магнита с конкретной проблемой, рассматриваемой на лид-магните ниже:

‘Выращивайте достаточно еды, чтобы накормить семью

из 4 человек на 4 квадратных футах пространства — даже если у вас нет двора!’

Лид-магнит, который решает определенную проблему для определенного сегмента рынка, будет генерировать больше потенциальных клиентов и приведет к трипваеру.

Шаг 4 — Предложите трипваер

Трипваер — это товар, который устанавливает финансовые отношения с пользователем.

Его смысл — не получить маржу, а в первый раз получить от человека деньги. То есть это относительно недорогой продукт, так или иначе связанный с основным товаром, который вы продвигаете. Он помогает построить доверие с покупателем и преодолеть его сомнения на пути к большой покупке.

Если вы поймете и выполните этот шаг, то явно опередите большинство конкурентов.

Помните, что главная цель — увеличить количество клиентов. До сих пор мы только генерировали лиды через лид-магнит. Однако, мы все еще не создали новых клиентов.

Самый распространенный способ сделать трипваер действительно потрясающим — продавать его по себестоимости или, в некоторых случаях, даже в убыток для вас.

Вы не пытаетесь зарабатывать на жизнь продажей трипваеров. Вы пытаетесь приобрести покупателей, потому что нет ничего более ценного, чем список покупателей.

Когда вы вникните в остальную часть процесса оптимизации стоимости клиента, то поймете, что предложение трипваера является самым мощным дополнением к вашему бизнесу — даже если вы не получаете от него прямой прибыли.

Классический пример предложения трипваера от Columbia Records:

‘Вы верите…13 записей или кассет за 1$

Columbia House заняла музыкальный рынок, сделав предложение, перед которым абсолютно невыносимо устоять (13 записей или кассет за 1 доллар), потому что они поняли, что приобретение списка покупателей — это название игры.

Типы трипваеров:

Материальные продукты могут создать потрясающее предложение:

‘Получите этот браслет из бисера бесплатно!’

Такой же эффект у бумажных книг:

‘ДА, Райан! Отправь мне мою копию твоей книги до того, как они все исчезнут’

Или частей программного обеспечения:

И, наконец, услуга a la carte. Это может быть сеанс отбеливания зубов по огромной скидке у стоматолога или смехотворно дешевый сервис регистрации доменных имен. Все это творит чудеса в процессе приобретения клиентов.

Трипваеры повсюду. И их стратегия максимально проста: преобразование максимального количества лидов из лид-магнитов в платящих клиентов даже за счет вашей прибыли. Вы должны понимать, что приобретение платного клиента принесет пользу через следующие три шага:

  • Основное предложение
  • Максимизатор прибыли
  • Обратная связь

Теперь, когда вы понимаете, как увеличить количество клиентов, давайте поговорим об увеличении средней стоимости транзакции для каждого клиента.

Шаг 5: предложите основной продукт

Скорее всего, у вас уже есть основное предложение. Это ваш флагманский продукт или продукты. Просто добавив к нему лид-магнит или трипваер, вы увидите, как продажи просто взорвутся.

В большинстве случаев продажи основного продукта принесут вам доход. Но это не случается в 100% случаев. Пройдя через весь CVO процесс, вы сможете взять все, что получили из основного предложения и реинвестировать для приобретение большего количества клиентов. Благодаря этому вы создаете систему, где можете тратить на приобретение клиента больше, чем конкуренты.

Ваши конкуренты создаю основное предложение и пытаются зарабатывать им на жизнь. Вам не нужно зарабатывать ни цента из основного предложения.

Вспомните, что говорил Джефф Безос, маржа вашего конкурента — это возможность. Это ваша возможность, например, потратить больше средств на получение трафика, оптимизацию коэффициента конверсии или увеличить стоимость предложения.

Это поразит вас, но многие из самых успешных компаний в мире не получают прибыли, пока не достигнут следующих двух этапов: максимизатора прибыли и обратной связи.

Здесь все становится действительно интересным.

Шаг 6 — предложите максимизатор прибыли

Второй из методов роста бизнеса Джея Абрахама — увеличить среднюю стоимость транзакции каждого клиента. Именно это и делает максимизатор прибыли.

У большинства компаний нет предложений трипваеров и у них нет максимизаторов прибыли. Они живут и умирают, продавая холодные предложения своего основного продукта.

Вот почему они борются, а вы нет.

Представьте, что McDonald’s почти не зарабатывает деньги на гамбургере? Гамбургер — это основное предложение, но картошка фри и кола — максимизаторы, которые построили империю золотых арок буквы ‘M’.

Этот тип максимизатора прибыли называется незамедлительным апселлом:

«Best Buy» продает ноутбуки и плазменные телевизоры (Основные продукты) с небольшой маржой, перед которой вы не можете устоять, и делает ставку на гарантии, установку и поддержку Гик отряда (Максимизатор прибыли).

«Amazon» в качестве максимизатора предлагает кросс-селл (перекрестные продажи). Вам показывают форму: «Люди, которые купили этот продукт, также купили этот продукт», чтобы увеличить среднюю стоимость корзины.

«Amazon» также предлагает максимизатор с предложением «Часто покупают вместе» …

Любое предложение, сделанное после первоначальной продажи, является максимизатором прибыли. Потому что самый большой убыток, который терпит большинство компаний, — это стоимость приобретения клиента (что является задачей трипваера). Все остальное лишь увеличивает непосредственную и пожизненную стоимость клиента.

Что вы можете предложить в качестве апселла или кросс-селла? Что можете связать с вашим основным продуктом?

Найдите свой максимизатор прибыли, и ваш бизнес станет таким же неудержим, как и у крупнейших компаний мира.

Но есть еще один способ расти.

Шаг 7 — Создайте обратную связь

Последний способ развития бизнеса — увеличить количество транзакций на одного клиента.

Введите путь возврата (обратную связь).

Цель пути возврата — иметь частую стратегическую связь с вашими покупателями и причинами, которые заставляют их покупать снова и снова.

Поскольку вы получили их контактную информацию через лид-магнит, у вас есть возможность продолжить маркетинг. Вы можете предложить новые лид-магниты, трипваеры, основные предложения и максимизаторы прибыли.

Обратный путь — это все, что чаще всего возвращает клиента, включая:

  • Органические социальные сети (например, Twitter, Facebook и LinkedIn)
  • Программы лояльности
  • Контент-маркетинг
  • Холодные звонки
  • Ретаргетинг

Эту систему используют большинство мировых компаний. Начните применять эту стратегию и вы, чтобы расширить и масштабировать свой бизнес. Успехов 🙂

 

Отставить комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован.Обязательные для заполнения поля отмечены *

Подпишитесь на ежемесячную рассылку блога increase

Получайте уведомления с анонсами свежих материалов блога!

  • уже подписались: 0