Стратегия

Как сделать анализ конкурентов: пошаговая инструкция

Время чтения: 15 минут
Поделитесь ссылкой в социальных сетях, чтобы не потерять:

Когда в последний раз вы проводили конкурентный анализ для своей компании?

Если вспомнить дается с трудом или последний “анализ” был быстрым просмотром сайтов и социальных сетей конкурентов, то, скорее всего, вы упустили важный момент, который помогает бренду двигаться вперед.

Чтобы помочь сделать конкурентный анализ правильно, мы подготовили для вас список из 64 вопросов, который избавит вас от мысли  ‘где-то я уже это видел’ 🙂

Благодаря конкурентному анализу вы сможете:

  • Определить пробелы на рынке
  • Разработать новые продукты и услуги
  • Реализовать маркетинговые тренды
  • Продавать более эффективно

Подобно изучив все четыре компонента, вы с легкостью станете на путь к успеху. Но, прежде чем мы перейдем к теме статьи, напомним несколько важных основ.

Как определить истинного конкурента

Во-первых, нужно выяснить с кем вы действительно конкурируете. То, что работает для конкурента в вашей нише, может не сработать для вашего бренда.

Как это сделать?

Разделите «конкурентов» на две категории: прямые и косвенные.

Прямые конкуренты – компании, предлагающие продукты или услуги, являющиеся аналогичной заменой ваших, и которые работают в вашей локации.

Косвенные конкуренты – компании, которые предоставляют иные продукты или услуги, но могут решить ту же проблему/удовлетворить боль клиента, что и вы.

Разница между двумя этими категориями кажется очень простой, но зачастую два этих термина используются неправильно.

Сравнивая свой бренд с другими, вы должны сосредоточиться только на прямых конкурентах. В этом месте и ошибаются большинство компаний.

Рассмотрим эту ситуацию на примере сервисов персонального шопинга Stitch Fix и Fabletics. Эти службы на основе подписки ежемесячно продают огромное количество одежды и обслуживают аналогичную целевую аудиторию (в 2016 году Stitch Fix заработала $730 млн).

Но поскольку мы смотрим глубже, то можем заметить, что фактический продукт (в данном случае одежда) на самом деле не тот же самый; один бренд фокусируется на стильных повседневных нарядах, а другой – на одежде для тренировок.

Да, эти компании удовлетворяют одинаковую женскую потребность (модная одежда доставляется прямо к порогу девушек ежемесячно), но они делают это с совершенно разными видами одежды, что делает их косвенными конкурентами.

Это означает, что команда Кейт Хадсон в Fabletics не будет тратить время на скрупулезное изучение Stitch Fix, потому что их аудитория немного, но отличается. Даже если отличие и крошечное, иногда этого достаточно, чтобы сэкономить время и ваши усилия.

Но это не значит, что нужно просто выбросить косвенных конкурентов из списка.

Оставьте их где-нибудь в дальнем уголке своего радара, потому что они могут в любой момент расширить свои услуги и перейти в зону прямого конкурента. Например, Stitch Fix может начать продавать линию одежды для тренировок, которая, безусловно, изменит ситуацию для Fabletics.

Это также одна из причин, по которой анализ конкурентов необходимо проводить регулярно. Пусть рынок и не будет меняться ежемесячно или ежегодно, но просматривая его регулярно, вы определенно будете знать о всех изменениях.

Что именно мы будем сравнивать?

Определив истинных конкурентов, вам нужно будет определить какие показатели сравнивать.

Существуют три конкретных категории: бизнес (сам продукт), продажи и маркетинг.

Бизнес (продукт)

В основе любого бизнеса лежит продукт или услуга.

Вам нужно проанализировать полную линейку продуктов + услуг конкурента и их качество. Также принять во внимание  цену и любые скидки, предлагаемые клиентам.

Вот вопросы, на которые нужно обратить внимание:

  • Какая ценовая категория их товаров: дешевые, средние или дорогостоящие?
  • Занимаются ли они оптовыми продажами?
  • Какова их доля на рынке?
  • Какие характеристики и потребности их идеальных клиентов?
  • Используют ли они разные стратегии ценообразования для онлайн и оффлайн продаж?
  • Чем их компания отличается от других конкурентов?
  • Как они распространяют свои продукты/услуги?

Продажи

Анализ продаж конкурентов может быть немного сложным.

Вам необходимо найти ответы на такие вопросы:

  • Как выглядит процесс продажи?
  • Через какие каналы они продают?
  • Есть ли у них несколько локаций и дает ли им это преимущество?
  • Расширяют ли они команду? Уменьшают?
  • Есть ли у них программы допродаж?
  • Почему клиенты не покупают у них товар/услугу? Прекращают отношения с компанией?
  • Какая ежегодная сумма их дохода? Какой общий объем продаж?
  • Делают ли они регулярно скидки на свои продукты или услуги?
  • Как продавец вовлечен в процесс?

Собрав эти небольшие фрагменты, вы получите полное представление о том, насколько конкурентоспособным является процесс продаж и какая информация нужна для подготовки ваших менеджеров по продажам для конкурирования на этапе покупки.

Для крупных компаний ответы на эти вопросы можно найти в Интернете в виде годовых отчетов. Информацию по частным компаниям придется искать самостоятельно: часть в CRM, часть обратившись к клиентам, которые упомянули, что также рассматривают продукцию конкурента. Выясните, что заставило их выбрать именно ваш продукт, а не чей-то другой.

Для этого создайте отчет, где будут указаны все сделки, где при диалоге был упомянут конкурент. Если вы еще не записываете или не уточняете эти данные, то поговорите с отделом маркетинга и продаж, чтобы внедрить систему, где менеджер уточняет у клиентов, какие еще компании он рассматривает.

Когда конкурент найден, попросите свою команду зайти еще немного поглубже и уточнить, почему человек остановился на вашем продукте.

Если сделка уже потеряна, обязательно проследите за клиентом, чтобы определить, почему вы проиграли конкуренту. Какие услуги или функции привлекли клиента? Была ли это цена? Какое впечатление у клиента от вашего процесса продаж? Узнайте, почему они приняли это решение.

Задавая открытые вопросы, вы получите честную обратную связь о том, что клиенты считают крутым, а что отталкивает от вашего бренда.

Ответив на эти вопросы, можете начать изучать маркетинговые приемы конкурентов.

Маркетинг

Анализ сайта конкурента – это самый быстрый способ оценить их усилия в маркетинге. Примите во внимание любой из следующих пунктов и добавьте себе эту статью в заметки на будущее:

  • Есть ли у них есть блог?
  • Создают ли они электронные книги или белые книги (white paper)?
  • Публикуют ли они видео или вебинары?
  • Есть ли у них подкасты?
  • Используют ли они статический визуальный контент, такой как инфографика и мультфильмы?
  • Есть ли у них раздел часто задаваемых вопросов?
  • Вы видели их пресс-релизы?
  • Есть ли у них упоминания в медиа?
  • Что насчет тематических исследований?
  • Публикуют ли они гайды и чек-листы?
  • Какие запущены онлайн и оффлайн рекламные кампании?

Затем взгляните на количество этих постов, упоминаний и тд. У них несколько сотен статей в блоге или пара штук? Есть ли у них хотя бы пять белых книг и хотя бы одна электронная?

Затем определите частоту постинга. Они публикуют что-то новое каждую неделю или раз в месяц? Как часто появляется новая книга или тематическое исследование?

Скорее всего, если вы сталкиваетесь с надежной компанией, их контент публикуется регулярно. В зависимости от тем, которые они обсуждают, этот контент может помочь изучить их ведущие маркетинговые стратегии.

Оттуда вы должны перейти к оценке качества контента. Нет смысла в частой публикации, если отсутствует качество и целевая аудитория не видит здесь большой ценности.

Выберите несколько сэмплов для изучения вместо анализа каждой отдельной части, чтобы было проще управлять процессом.

Сэмпл должен включать в себя фрагменты контента, охватывающие различные темы, чтобы у вас была достаточно полная картина того, чем конкурент делится со своей целевой аудиторией.

При анализе контента конкурента рассмотрите следующие вопросы:

  • Насколько точно их содержание?
  • Имеются ли орфографические или грамматические ошибки?
  • Насколько глубокий контент? (Посты, которые поверхностно затрагивают темы или более сложные темы с крутыми идеями)
  • Какой цветовой тон они используют?
  • Структурирован ли контент для удобства чтения? (Используют ли они маркеры, жирные заголовки и пронумерованные списки?)
  • Является ли контент бесплатным и доступным для всех или читатели должны купить подписку?
  • Кто пишет контент? (Команда? Один человек?)
  • Видно ли авторство у статей?

По мере сканирования содержимого обратите внимание на используемые фотографии и изображения.

Вы видите стоковые фото или впечатлены уникальными иллюстрациями и изображениями? Если они используют стоковые фотографии, есть ли призывы к действию, характерные для их бизнеса?

Когда у вас будет четкое понимание маркетинговой стратегии конкурента, нужно выяснить, действительно ли она работает для их бренда.

Взаимодействие контента

Чтобы оценить, насколько контент конкурента привлекает читателей, нужно отследить реакцию целевой аудитории на их публикации. Проверьте среднее количество комментариев, репостов и лайков. Проанализируйте:

  • Какие темы поднимают резонанс?
  • Комментарии негативные, позитивные или смешанные?
  • По каким темам люди твитят больше?
  • На какие новости больше реплаев в ленте Facebook?
  • Не забудьте отметить, классифицирует ли конкурент контент с помощью тегов; есть ли у них социальные сети и как они пересекаются с каждым фрагментом информации в других медиа.

Продвижение контента

От взаимодействия переходите прямо к стратегии продвижения контента конкурента.

  • Количество ключевых слов в тексте
  • Атрибуты alt и title
  • Использование перекрестных ссылок

Следующий список вопросов также поможет вам определить на что обратить внимание:

  • Какие ключевые слова используют ваши конкуренты, но не используете вы?
  • Какой контент на странице больше всего расшарен и перелинкован? Можно ли сравнить ваш и их контент?
  • Какие платформы в социальных сетях наиболее активны и популярны среди вашей целевой аудитории?
  • Какие еще сайты линкуются с сайтом вашего конкурента, а не вашим?
  • Кто еще делится тем, что публикуют ваши конкуренты?
  • Кто увеличивает трафик на сайте вашего конкурента?
  • Насколько сложные ключевые слова они используют?

Существует множество бесплатных (и платных) инструментов, которые дадут вам всестороннюю оценку оптимизации конкурента.

Присутствие в социальных сетях

Последняя область, которую необходимо оценить, когда речь заходит о маркетинге, – это присутствие и вовлеченность вашего конкурента в социальные сети.

  • Как он стимулирует взаимодействие бренда через медиа?
  • Есть ли кнопки расшаривания на каждой статье?
  • Где располагаются кнопки социальных сетей: в верхнем, нижнем колонтитуле или где-то еще? Точно ли их видно
  • Есть ли призыв к действию к этим кнопкам?

Если конкуренты используют социальную сеть в которой вас нет, значит стоит узнать о ней поподробнее. Чтобы определить, стоит ли регистрироваться на данной платформе, проверьте процент вовлеченности там конкурентов. Сначала посетите следующие сайты, чтобы узнать, имеет ли ваш конкурент учетную запись на этих платформах:

  • Facebook
  • Twitter
  • Instagram
  • Snapchat
  • LinkedIn
  • YouTube
  • Pinterest

Затем обратите внимание на следующие элементы каждой платформы:

  • Количество подписчиков
  • Частота и регулярность постинга
  • Вовлеченность пользователей (пользователи комментируют или делятся постами?)
  • Виральность контента (как много репостов, ретвитов?)

С тем же критическим взглядом, который вы использовали для оценки маркетинговой стратегии контента конкурента, проанализируйте их стратегию в социальных сетях.

  • Какой контент они публикуют?
  • Они больше ориентированы на привлечение людей к целевым страницам, что выливается в новые лиды?
  • Или они публикуют визуальный контент для привлечения внимания к бренду и увеличения узнаваемости?
  • Какая часть этого контента уникальна?
  • Упоминают ли они контент из других ресурсов?
  • Как конкуренты взаимодействуют с подписчиками?
  • Как часто подписчики взаимодействуют с постами?

После того, как соберете все эти данные, сделайте общую оценку качества контента конкурента. Это поможет оценить остальных конкурентов, используя аналогичную систему.

SWOT (Сильные и слабые стороны, возможности и угрозы)

По мере того, как вы даете оценку каждому компоненту анализа (бизнес, продажи и маркетинг), привыкайте использовать упрощенный SWOT анализ одновременно.

Он включает учет сильных и слабых сторон конкурента, новые возможности и угрозы в любой момент полного анализа.

Вот часть вопросов, которые помогут вам начать:

  • С чем ваш конкурент справляется лучше всего? (Продажи, контент-маркетинг, социальные сети и т. д.)
  • В чем конкурент имеет преимущество перед вашим брендом?
  • Какая самая слабая сторона конкурента?
  • Где ваш бренд имеет преимущество перед конкурентом?
  • С чем они лучше справляются?
  • В каких областях ваш конкурент – угроза?
  • Есть ли на рынке новые возможности, которые обнаружил ваш конкурент?

Вы сможете сравнить свои слабости с их сильными сторонами и наоборот. Делая это, вы можете лучше позиционировать свою компанию, и сможете открыть новые области для развития собственного бренда.

Как ваш бизнес работает сейчас?

Прежде чем точно начать соревнование с конкурентом, нужно сначала выиграть соревнование со своей компанией. Взгляните на свой бизнес продажи и маркетинговые предложения объективно, с помощью тех же показателей, которые использовались для оценки своей конкурентов. Запишите эту информацию и используйте ее в качестве базы дальнейшей работы.

Отставить комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован.Обязательные для заполнения поля отмечены *

Подпишитесь на ежемесячную рассылку блога increase

Получайте уведомления с анонсами свежих материалов блога!

  • уже подписались: 0