Трафик

Таргетинг по конкурентам в Google AdWords: Что нужно знать перед началом работы

Время чтения: 8 минут
Поделитесь ссылкой в социальных сетях, чтобы не потерять:

Таргетинг по конкурентам является одной из немногих рекламных тактик, существующих, пожалуй, со времен изобретения рекламы.  Одной из ветвей эволюции этой тактики сегодня считается тактика использования ключевых слов конкурентов в AdWords.

У рассматриваемой тактики есть свои очевидные преимущества, ведь ваши конкуренты уже привлекают потенциальных клиентов из поисковых систем, так почему бы и вам не воспользоваться этим?

Это наверняка сыграет положительную роль для вашего бизнеса, ведь скорее всего ключ к привлечению клиентов вашими конкурентами уже найден.

Короче, если их потенциальные клиенты могут быть уже подготовлены к тому, чтобы найти необходимый продукт или нужную им услугу, то это вполне может быть продукт, выпускаемый вами или оказываемая вами услуга!

Какой бы недобросовестной ни казалась такая тактика, онлайн-рекламе пока еще далеко до назойливых телевизионных выкриков про «в 10 раз лучше лидирующего бренда», по сей день отравляющих праймтайм.


Если продукт в 10х раз лучше лидирующего бренда, тогда почему он не лидирующий бренд?

Таргетинг по запросам брендов конкурентов на Google AdWords кажется задачей несложной. Хотя, если бы это было так легко, возможно, все бы мы просто создавали список наименований наших конкурентов, копируя у себя в рекламе все их недостатки. В конце концов, несколько кликов − и весь их трафик и бизнес переходил бы к нам, разве не так?

Пожалуй, не так быстро. 

Правила таргетинга по конкурентам в AdWords могут оказаться непростыми для настройки.

Существует множество вещей, включая правила самого Google, которые необходимо учесть, перед тем, чтобы решить, что подойдет для вас и вашего бренда.

Итак, как нам все-таки понять, что подойдет именно для нас и как это настроить грамотно?

Действуем осторожно

Таргетинг по ключевым словам конкурентов может быть и общим, но лучше сначала разложите все по полочкам.

В конце концов, только потому что один из брендов делает именно так, вам такая тактика все равно может не подойти.

Первое о чем вы должны помнить в таргетинге по конкурентам в AdWords – это как раз то, что он сам по себе конкурентный.

Перед тем, как вы скажете своему начальнику или клиенту, что вы настраиваете кампанию по конкуренту, проверьте: может быть, ваши конкуренты тоже уже проделали то же самое.

Первый шаг: Статистика Аукционов

Чтобы узнать, кто делает ставки на запросы вашего бренда (и насколько успешно они с этим справляются):

  • кликните на ваши Кампании (в новом варианте AdWords),
  • отправляйтесь к таблице Статистики Аукционов,
  • поставьте фильтр для кампаний вашего бренда.

Если вы не видите ничего подозрительного, можете кричать «Ура!».

Теперь вы оказались перед выбором: или вы хотите рискнуть, став первым кто задаст тренд таргетинга по словам конкурента, или все-таки остановитесь на другой тактике.

Если вас за этим поймают, то они могут вернуть себе преимущество подключив к своим запросы и по вашему бренду, потенциально увеличивая стоимость одного клика.

Таким образом, даже в Поиске, у вас не будет шанса заполучить свой желанный кусок и, собственно, съесть его тоже.

Видите в списке какие-то знакомые названия? Если конкуренты уже активно используют ключевые слова по вашему бренду, то вполне справедливо будет вступить в игру вместе с ними. Конечно, сперва выполнив всю домашнюю работу.

Следующий шаг: Ad Preview

Знание того, что вы находитесь под таргетингом – это только начало.

Если вы уже выходите на ринг, самое время проверить копии рекламы ваших конкурентов.

Видение того, как ваши конкуренты позиционируют себя по отношению к вашему бренду, позволит вам понять с чем вы имеете дело.

Выискивая, что ваши конкуренты говорят в их рекламе с использованием ваших таргетингов, вы будете лучше знать, как настроить свою собственную рекламу.

Для этого вы конечно можете просто составить запрос в Google, но все же лучше использовать инструмент Ad Preview and Diagnosis (Предварительный просмотр и Диагностика рекламы). Он позволяет протестировать поисковые запросы в различных странах и геолокациях по вашему выбору.

У вас также будет понимание того, кто лидирует на аукционах за ваши драгоценные ключевые слова и как они себя позиционируют.

Выполнив быстрый поиск по запросу Trivago (вебсайт для сравнения деталей путешествий), мы можем проследить, что KAYAK – сайт, действующий по похожему принципу – оказался на второй позиции. Это не самый недобросовестный пример таргетинга по конкуренту в действии.

К счастью, Trivago все еще остается в топе по поисковому запросу с собственным названием, в то время как KAYAK будет появляться только чуть выше своих исходных или естественных результатов.

Изучаем рынок

Маловероятно, что все ваши конкуренты используют ключевые слова вашего бренда для таргетинга, если их в принципе кто-либо использует. Однако если у вас даже нет представления, кто является вашим конкурентом – именно с этого вы должны начинать, и даже до того, как вы задумаетесь о введении кампании от конкурента. Да-да, серьезно, заканчивайте читать эту статью немедленно, и прямо сейчас отправляйтесь изучать рынок своих конкурентов!

Используйте наброски по отбору ключевых слов для того, чтобы составить полный список конкурентов в вашей области деятельности или продуктовой нише.

После выявления конкурентов:

Выходим за рамки названий брендов

Когда список ваших конкурентов у вас в руках, стоит копнуть глубже.

Можно провести некоторое время на сайтах конкурентов и расширить список ключевых слов, включив такие отличительные слова бренда как уникальный продукт (уникальное торговое предложение), слоган, регулярно повторяющееся событие или мероприятие, серии тематических вебинаров – все, что, по вашему мнению, может искать и ваш клиент тоже.

Создаем рекламную копию, не повторяя ошибок

Чего вы уж точно не найдете на сайте своих конкурентов, так это список их неудач.

Если вы еще не провели работу по анализу допущенных ошибок при изучении конкурента, то вам следует прямиком обратиться к достоверному источнику информации – клиентам конкурента. Мне нравится отслеживать отзывы: на Амазоне, Фэйсбуке или других ресурсах – и анализировать, что пишут клиенты.

Вы отслеживаете какие сильные стороны конкурентов стоит пропустить в вашей рекламной копии, а какие слабые вы могли бы усилить у себя.

К примеру, если ваш конкурент продает одежду, нет ли у клиентов жалоб на качество ткани? Это поможет отрегулировать вашу рекламную копию и позволит подхватить нужный трафик.

Один момент, особенно выделяющийся в примере с KAYAK, это практически полная идентичность рекламной копии. Обе копии сфокусированы на разнообразии вариантов размещения, сравнении большого количества сайтов и заключении выгодных сделок. KAYAK не идентифицируют себя и не объясняют, почему они лучше, чем Trivago. К примеру, пользователи KAYAK могут экономить свое время, бронируя перелеты на скидках вместе с отелями, в то время как Trivago сравнивает только отели.

Приведем другой пример.

В этой рекламе BMO, крупнейший банк в Канаде использует таргетинг на Wealthsimple, крупном канадском робо-эдвайзере.

В копии BMO напрямую обращается к одному из минусов робо-эдвайзинга – недостатку человеческого взаимодействия.

Копия гласит: «Мы предоставляем экспертную оценку ваших инвестиций. Так вы не инвестируете в одиночку».

Они сохраняют тематику «вы не одиноки» и далее на рекламном лендинге.

Они обращаются к аудитории Wealthsimple и подтверждают, что у них тоже есть онлайн-инвестиции и низкие комиссионные.

Но кроме этого, есть еще кое-что, чего так недостает Wealthsimple: преданный своему делу и клиенту «живой» эдвайзер.

В целом, BMO очень хорошо проработали предварительный этап по изучению предложения конкурента и включили то, чем им хотелось привлечь клиентов, и в рекламу, и в лендинговую страницу.

Вы можете подойти к процессу создания рекламной копии так же разумно.

Делайте, что хотите, но следуйте правилам Google

Одной из самых запутанных вещей в таргетинге на конкурентов AdWords является политика Google в отношении использования товарных знаков.

Собственно, по этой причине в рекламе KAYAK, которую мы рассмотрели в примере, никоим образом не упоминается Trivago в своей рекламной копии.

Использование слов с товарным знаком другого бренда может привести к тому, что ваша реклама не будет одобрена или того хуже, на нее может пожаловаться владелец торгового знака.

Есть два исключения из этого правила:

  • для так называемых «информационных страниц» Google  
  • для перепродавцов, использующих названия брендов и их ключевые слова для описания продуктов.

Это позволяет владельцам бизнеса типа универсальных розничных магазинов рекламировать Nike, хотя по сути они им не являются представителями этого бренда.

Скорее всего, раз вы продолжаете читать этот пост, значит не относитесь ни к одному, ни ко второму типу исключений.

Помните, как мама говорила: «относись к другим так, как ты бы хотел, чтобы другие относились к тебе»?

То же самое можно сказать и о мире рекламы. С правилами или без, честная игра с конкурентами никогда и никого не подводила.

Вы пришли в AdWords не брататься с конкурентами?

Не думайте, что вы перехитрите эти правила используя Dynamic Keyword Insertion, ведь да, Google предусмотрели и такой вариант!

Защищаем свой бренд

В то время как вы остаетесь добросовестным коллегой по маркетингу, кто-то другой может им и не быть.

Если вы заметили, как название вашего бренда выпадает в поисковых результатах в ненужном месте, вы всегда имеете право направить жалобу.

Не забывайте сделать скриншот! Если вы не зарегистрировали название бренда под торговой маркой или не сделали это в каких-то странах, то вам наверняка стоит этим заняться, в особенности в условиях жесткой конкуренции.

Отстаиваем свою позицию

Вам может показаться, что у вас есть все права на то, чтобы оказаться на первом месте в поиске по запросу с названием вашего бренда.

Но правда в том, что если вы небрежно отнеслись к созданию рекламной копии и следующей за ней целевой страницы или лендинга, а ваша ставка невысока, то вы рискуете оказаться позади вашего конкурента.

Если эта мысль не дает вам спокойно спать по ночам, то решением может стать использование стратегии автоматических ставок Target Outranking Share.

Это позволяет вам автоматически поднимать ставки, когда выбранные вами ключевые слова соревнуются с другой ставкой на аукционе AdWords. Все происходит за счет повышения ставки.

Что происходит если и вы, и ваш конкурент используют Target Outranking Share на одно и то же ключевое слово?

Согласно Google, “стратегия будет увеличивать ставку каждого домена до тех пор, пока одна из них достигнет установленной максимальной границы ставки. Участник с наилучшей ставкой и показателем качества получит высшую позицию в рэнкинге. Иными словами, будьте готовы платить!

Действуем осторожно в Display campaigns

Если ваши конкуренты еще не начали делать ставки на ваши ключевые слова, а вы пока недостаточно уверены в себе, чтобы вступать в битву, вы все еще можете заниматься таргетингом конкурентов, но в более деликатной манере.

В прошлом году был представлен сервис Custom Intent Audiences (Целевая аудитория, сформированная по общим чертам поведения), позволяющий формировать аудиторию для кампаний на основании «ключевых слов и URL, связанных с продуктами и сервисами, о которых эта аудитория активно дает запросы в поиске».

Хотя Google не заявляет в открытую, что этот сервис будет направлять посетителей напрямую к этим URL-адресам, стоит протестировать свой ранее составленный список сайтов конкурентов и ключевых запросов.

Плюс ко всему: у конкурентов не будет возможности увидеть, что вы добавили их URL к себе в список.


Следим за ценой-за-клик: обратная сторона таргетинга по конкуренту в AdWords

Один из самых больших минусов таргетинга по конкуренту в Поиске − это возможность оказаться в эпицентре войны за ставки и вызвать серьезную инфляцию цены-за-клик.

Помните: если вы приглашаете конкурентов делать ставки на ключевые запросы с вашим брендом (и они все еще этого не делают), конкуренция за ваши ключевые слова возрастёт, повышая вместе с тем и цену.

Поиск по бренду, вероятнее всего, послужит источником дешевых кликов для вашей страницы. За длительное время названия брендов должны принести гораздо больший охват (и по меньшей цене!), чем конкурентный трафик когда-либо ранее.

Одна из причин этого: когда ключевые слова вашего бренда будут составлены с учетом опыта бренда с вашей рекламы и целевой страницы, у вас вероятнее всего будет более высокая релевантность рекламы и действенная целевая страница. И соответственно, более высокий рэнкинг в поиске и показатель качества!

Если вы отметили, что стоимость ваших поисковых запросов по бренду ползет вверх, то скорее всего виновником является именно конкурентный таргетинг.

Но, как говорится, если ваша цель во что бы то ни стало расширить свой бизнес – вперед и с таргетингом!

Не отказываемся от ничьей

Возможно, вы только что обнаружили, что ваши конкуренты отбирали ваш хлеб. А может быть вы сами того не зная вступили в борьбу за первую страницу поиска и теперь надеетесь, что этот пост из блога поможет вам советом, как понизить цену-за-клик.

Что бы там ни было, есть возможность, которая поможет вам решить эту проблему раз и навсегда – но, к сожалению, гарантий у нее нет.

Если вы еще не наладили контакт с потенциальным конкурентом, стоит найти его и посмотреть, можете ли вы прийти к такому соглашению, чтобы никто из вас не делал ставки на поисковые запросы с брендами друг друга. Если вас расстраивает усиленный рост цены-за-клик, скорее всего конкуренты чувствуют то же самое…

Все еще уверены?

Вы изучили все аспекты, определили конкурентов и уверены, что готовы осмотрительно взяться за ставки на некоторые ключевые слова по брендам конкурентов? Вперед!

Играйте честно, создавайте креативные копии и всегда присматривайте за собственными запросами. Никогда не скажешь точно, кто захочет ими воспользоваться.

Источник перевода: Ларисса Хильдебрандт, 29.03.2018 для Pay Per Click

 

Отставить комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован.Обязательные для заполнения поля отмечены *

Подпишитесь на ежемесячную рассылку блога increase

Получайте уведомления с анонсами свежих материалов блога!

  • уже подписались: 0