Трафик

Как повлияет блокировщик рекламы AdBlock от Google Chrome на всплывающие окна вашего сайта (+ 8 очень полезных советов по таргетингу)

Время чтения: 20 минут
Поделитесь ссылкой в социальных сетях, чтобы не потерять:

Еще в феврале 2018 года и по сей момент, вы, возможно, натыкались на тонну статей о запуске блокировщика рекламы Google Chrome (AdBlock). И никто не станет вас винить, если взглянув на некоторые из них, вы подумали: «О, нет! Всплывающим окнам конец! Google только что объявил их вне закона. Теперь мне придется убрать 35 поп-апов, которые я использовал на своих ресурсах. А это целых 12 тыс. лидов в месяц!»

К счастью, углубившись в детали, мы с радостью сообщаем вам: это не похоже на правду.

Вы все так же можете уверенно использовать всплывающие окна и закрепленные панели на ваших вебсайтах и лендингах. Сегодня мы вкратце расскажем о последних новостях, обратив чуть больше внимания на объяснение почему так произошло (и как с этим работать, не понизив свой пользовательский опыт).

Есть определенная причина, по которой существует плохой маркетинг (осторожно, спойлер: это плохие маркетологи). Нам всем необходимо принять участие в исправлении такого маркетинга, ведь, честно говоря, мы все заслуживаем лучшего интернет-пространства.  

Мы приветствует стремление Google выдвигать высокие требования для интернет-страниц. Но нам все равно необходимо разложить их заявление по полочкам, чтобы увидеть потенциально возможное влияние изменений на вашу маркетинговую деятельность.

Что представляет из себя блокировщик рекламы от Google Chrome и зачем об этом говорить?

15 февраля 2018 года Google официально подключил блокировщик рекламы к браузеру Google Chrome, который будет отслеживать (а, в последствии, блокировать) то, что ему будет казаться «навязчивой» рекламой. Это можно считать результатом партнерства Google с «Коалицией за лучшую рекламу» (Coalition for Better Ads), о котором было объявлено в поправке к статье «Показ рекламы на мобильных устройствах» (Mobile ad experiences) от 10 января 2017 года.

Говоря кратко, эта новость только кажется свежей. На самом же деле, этот проект уже находился в разработке достаточно долгое время.

«Коалиция за лучшую рекламу»

«Коалиция за лучшую рекламу» (Coalition for Better Ad Standards или CBA) это группа торговых ассоциаций и компаний, связанных своей деятельностью с онлайн ресурсами. Их цель состоит в улучшении качества контактов потребителей с интернет-рекламой и включает в себя создание мировых стандартов, отвечающих запросам потребителей в ее отношении.

В рамках преследования своей цели, группа провела исследование среди 25 тыс. пользователей, направленное на выявление рекламы, которая с наибольшей вероятностью заставит их установить блокировщик рекламы.

Исследование представляет ряд факторов, среди которых пользователи выделили самые неприятные. Однако перед тем, как обратиться к рекламе, вызывающей беспокойство пользователей, необходимо сперва уточнить, что они подразумевают под термином реклама.

Что представляет из себя реклама (в понимании «Коалиции за лучшую рекламу»)?

С этого момента конкретика немного теряется. Согласно официальному сайту «Коалиции за лучшую рекламу»:

Реклама (рекламное объявление) – это продвигающий материал, показываемый в интернете в результате коммерческих операций, проводимых с участием третьих лиц.

В нашем понимании, вышесказанное относится к оплачиваемой рекламе (как в случае с AdSense от Google), появляющейся на вашей интернет-странице, но не к всплывающим материалам, которые находятся среди вашего личного маркетингового контента: скидки на электронные покупки, подписки на рассылку или ограниченные предложения. Мы понимаем третье лицо как рекламную сеть, а рекламой называем то, что в конце концов показывается на сайте.

Если такое понимание верно, то все встает на свои места. Такая реклама, как эта, не относится к маркетинговым затратам принимающей веб-страницы. Их можно считать результатом попыток веб-сайтов сгенерировать доход от рекламы путем показа неуместных и в каком-то смысле случайных медийных объявлений.

Тем не менее, на этот раз мы должны признать, что точно понять, что именно коалиция подразумевает под рекламой, достаточно сложно. Для того, чтобы получить наилучший возможный ответ, мы напрямую связались с «Коалицией», ведь только так мы наверняка выясним, правильно ли мы интерпретировали этот термин ранее.

Мой главный вопрос касался того, как две стороны будут оценивать рекламные объявления. Проблема в контенте или в механизме попадания рекламы на сайт? Иными словами, обеспокоены ли Chrome и «Коалиция» о методах доставки объявлений? Или все-таки о содержании? Или о комбинации обоих компонентов?

Нутром чую, что речь идет как раз о комбинации, где контент должен считаться собственно объявлением, а механизм попадания распадается на несколько особых категорий взаимодействия, которые могут быть засчитаны неприемлемыми.

Ответ от «Коалиции за лучшую рекламу»

Мы получили его достаточно быстро, что безусловно замечательно. К сожалению, ответ не внес какой-то дополнительной ясности относительно первоначальной дефиниции.

Так выглядел вопрос:

Вы подтверждаете, что в таком случае рекламное объявление также включает в себя всплывающие окна (или закрепленные панели), предназначенные для нашего бизнеса, размещенные на конкретно нашем сайте? Например, всплывающее окно для подписки на рассылку электронной почты с обновлениями нашего блога или окошко скидок на странице с нашими ценами.

Или вы имеете в виду только оплачиваемые рекламные объявления, попадающие на вебсайты из таких сервисов, как Google AdSense, но при этом не имеющие отношения к бизнесу, непосредственно представленному на сайте. К примеру, реклама продукции для ухода за волосами, которая появляется на странице Нью-Йорк Таймс.

Здесь мы приведем выдержку из их ответа:

Вы должны обращаться с вопросами о браузере Chrome и его будущем напрямую к компании Google.

На данный момент Коалиция не предоставляет конкретных оценочных рекомендаций по вопросам интерпретации настоящих принципов «Лучшей рекламы». Тем не менее, в соответствии с программой показов, в будущем такая услуга может быть предложена для компаний-участниц.

«Коалиция за лучшую рекламу» планирует поделиться подробностями об этой программе в ближайшие месяцы. Программа сертифицирует владельцев сайтов, отказавшихся от использования самых вредоносных объявлений, указанных в принципах «Лучшей рекламы». Также программа аккредитует браузеры и другие компании, занимающиеся рекламными технологиями, которые будут оценивать соответствие сайтов стандартам и фильтровать объявления по принятым принципам. В случае если соблюдение принципов вызовет проблемы, сертифицированные компании будут получать специальные уведомления с возможностью исправить нарушения или попросить дополнительную экспертизу от независимой стороны для разрешения споров, описанной в программе.

Недавно было объявлено о начале регистрации для владельцев сайтов, которые хотели бы подтвердить соответствие их веб-страниц принципам «Лучшей рекламы» и стать частью реестра программы. Тех, кого интересует дальнейшее изучение программы и процесса регистрации, мы приглашаем пройти по этой ссылке. Представление независимого механизма для разрешения споров по программе запланировано на второй квартал этого года.

В скором времени появятся следующие обновления программы, поэтому мы просим Вас продолжать следить за блогом Коалиции и страницей пресс-релизов. Все проекты и направления работы Коалиции в первую очередь публикуются на ее официальном сайте.

На основе этого ответа, мы до сих пор не уверены, правдива наша интерпретация или нет.

Если мы не правы, тогда нам как никогда важно создавать наилучшие объявления. Легче всего этого добиться при помощи расширенных таргетингов и триггеров. 8 предупреждающих проблемы примеров для создания отличных объявлений вы найдете в конце этой статьи.

Какие типы объявлений вызывают наибольшие опасения?

Если говорить о ПК, то они касаются следующих четырех типов объявлений: всплывающие объявления, видеоролики со звуком и автоматическим воспроизведением, блокирующие объявления с обратным отсчетом, крупные закрепленные панели.

Говоря о мобильных устройствах, список несколько расширяется:

— всплывающие и блокирующие объявления,

— реклама, занимающая более 30% экрана,

— анимированная реклама,

— видеоролики со звуком и автоматическим воспроизведением,

— блокирующие объявления с обратным отсчетом,

— объявления на весь экран, требующие прокрутки,

— крупные закрепленные панели.

И снова, предложенные списки могут встревожить любого, кто использует всплывающую рекламу. Однако приведенная нами ранее интерпретация термина «реклама» позволяет считать, что всплывающие окна и закрепленные панели с вашим маркетинговым контентом на ваших сайтах в безопасности. 

Как проверить ваш веб-сайт на соответствие принципам с использованием отчета пользовательского опыта от Google (Ad Experience Report)?

Отчет пользовательского опыта (Ad Experience Report) создан для того, чтобы выявлять показы объявлений, нарушающие принципы «Лучшей рекламы». Вы можете проверять свои объявления как для ПК, так и для мобильных устройств при помощи инструментов для веб-инструментов.

Здесь вы найдете отчет пользовательского опыта от Google.

После выбора своего веб-ресурса из раскрывшегося на странице списка, на экране появится следующее:

Видео дает пояснения, как работает данный инструмент. Нажав на навигационную панель в левой части экрана вашего ПК или мобильного устройства, вы получите отчет, вроде показанного на картинке для unbounce.com:

Если вы получили предупреждение, то сделав необходимые поправки, вы можете запросить свежий отчет по сайту.

От Google:
Нарушения, касающиеся принципов «Лучшей рекламы», сообщаются на сайты при помощи отчетов пользовательского опыта (Ad Experience Report). Владельцы сайтов могут согласовать переоценку сайта после исправления нарушений. Начиная с 15 февраля, в соответствии с рекомендациями Коалиции, Chrome будет удалять с сайтов все объявления, оказавшиеся со статусом нарушителя в отчете пользовательского опыта более 30 дней. Всю эту информацию также можно получить в службе поддержки по отчетам пользовательского опыта (Ad Experience Report Help Center). Также доступны форумы, куда вы можете адресовать все возникшие вопросы или отзывы.

Что еще поможет улучшить пользовательский опыт на страницах?

Обычно злоупотребление всплывающими окнами можно разделить на следующие категории:

  1. С режимом взаимодействия, ограничивающим контроль посетителя (например, простые механизмы закрытия и обхода).
  2. Манипулирующий копирайтинг с использованием психологических средств принуждения посетителей к принятию мер. Например, манипуляция посредством унижения: — Получите свою электронную книгу — Никаких книг. Я лучше буду убивать котят!
  3. Слишком навязчивая настройка частоты, показывающая всплывающее окно при каждом появлении пользователя.
  4. Несколько всплывающих окон на одной странице, в одно и то же время.

Использование таргетинга, триггеров и настроек частоты для улучшения опыта всплывающих окон и закрепленных панелей

С высоко философской точки зрения нам стоит мыслить за пределами показателей метрик конверсии, чтобы сосредоточиться на качестве, а не на количестве. Здесь мы обращаемся к таким тактикам, как, например, показ всплывающих окон при каждом посещении. На мой взгляд, это несколько отчаянно и точно не вызовет восторга у посетителей.

Далее мы рассмотрим некоторые методы, как вы можете получить лучшие показатели пользовательского опыта, оставаясь при этом верными принципам Google:

Метод первый – Планирование кампании

Если вы работаете с кампанией чувствительной ко времени, важно показывать ваше предложение только когда оно реально работает. Я уверен, вы видели эти окошки чатов реального времени, где на самом деле никого нет. А если это так, то зачем их вообще показывать? Точно так же вы не хотите отображать уже не действующие скидки или специальные предложения.  

Метод второй – Таргетинг по Cookie

Cookie – отличный способ создать более персонализированный опыт, показывая материал на основании предыдущих визитов и моделей поведения. Однако они не менее эффективны при их использовании в качестве механизмов исключения.

Скажем, у вас есть предложение о скидке на ваш продукт, чтобы привлечь новых клиентов. При этом вы не хотите, чтобы ваш существующий клиент это видел (они, конечно, могут позавидовать или разочароваться в незнании о такой возможности).

Если у вас есть возможность настроить Cookie где-нибудь в своем приложении, чтобы пометить клиента как клиента, – вы можете использовать таргетинг Cookie «Не показывать». Так вы убедитесь, что предложение им не доступно.

Бугага!

Метод третий – Таргетинг по URL

Контекст в приоритете, когда дело касается именно быстрой передачи вашего сообщения. Т.е. если вы нацеливаете свои всплывающие окна и закрепленные панели при помощи URL-адреса, вам необходимо показать контент, соответствующий каналу, при помощи которого пришел посетитель. Такая схема особенно эффективна для совместного маркетинга: ваше всплывающее окно или закрепленная панель представляют оба бренда, показывая также логотип партнера. Таким образом создается крепкое взаимодействие между двумя рекламными объявлениями.

Метод четвертый – Таргетинг по локации

Таргетинг по локации позволяет свернуть нацеленность показов до уровня города или развернуть до масштабов континента. Лично я бы загорелся идеей, что кто-то из Антарктики может увидеть одно из моих всплывающих окон. Однако бывают случаи, когда вам нужно спрятать свою рекламу от определенных точек на карте или наоборот, направить ее на определенную локацию или сразу в несколько мест.

Равно как и в третьем методе, прекрасно, что вы можете добавить столько таргетингов, сколько хотите! Вы можете настроить его как показано ниже, затронув любые крупные города в Техасе, избегая сельских районов, если они не являются вашей целевой аудиторией. Или сделайте все наоборот, ориентируясь на все сельские районы и не включая города. Класс!

Метод пятый – Триггеры по кликам

Несомненно лучший из триггеров – настраивающий клики. Почему? Да потому что он полностью настраивается пользователем. Отличный вариант использования этой опции – настройка, по которой ваше всплывающее окно с формой появляется только по запросу. Коэффициент конверсии, как правило, очень велик, поскольку даже первоначальный клик уже показывает отношение к содержимому всплывающего окна как к чему-то желаемому.

Метод шестой – Триггер прокрутки страниц на мобильных устройствах

Google выразил недовольство некоторыми типами всплывающих окон, появляющихся сразу при открытии на мобильных устройствах. По этой причине был создан триггер «Прокрутки». Он похож на «Триггер выхода» (Exit Trigger) в случае с ПК, поскольку он также может означать, что кто-то покидает страницу. Используя его и сохраняя размер вашей закрепленной панели менее 100 пикселей, вы можете создать привлекательное объявление, не слишком мешающее пользователю рассмотреть или покинуть страницу, но в то же время помогающее вам сообщить что-то действительно стоящее.

Метод седьмой – Настройка частоты

Что есть частота, Кеннет? Если вы не припоминаете эту цитату, то либо вы действительно юны, либо я уже стар (цитата из песни R.E.M. “What’s the frequency, Kenneth?”). В любом случае, частота имеет значение.

Совет профессионала: 
Когда вы сомневаетесь, первый вариант («Показ один раз на посетителя») – наилучший. Покажите объявление единожды, а затем можете поплакать, если конверсии не будет. Но НЕ докучайте людям! Если они захотят – скажут да. А если нет (в форме плохой конверсии), что ж, это будет вам уроком по лучшему пониманию вашей аудитории.

В других случаях, если вы хотите проявлять наивысшее уважение к людям и позволять им просматривать ваш сайт без каких-либо отвлекающих элементов, подумайте об использовании «Показывать только при посещении x раз». Обычно х будет равняться двум. Покажите объявление на втором посещении – вот, они уже здесь. Так у них появилась возможность узнать вас, и ваше предложение, может быть, теперь покажется более уместным.

Например, нет ничего более раздражающего в блогах, чем всплывающее окно подобного содержания: «Ставим лайки! Подписывайтесь, чтобы увидеть больше!!!!»”- и все это как только вы открыли страницу. Нет, мне не нравится ваша статья, потому что я ТОЛЬКО ЧТО ее увидел, серьезно! В то же время, если вы мне покажете такое окошко при моем втором визите, вы точно знаете, что контент пришелся мне по душе настолько, чтобы вернуться. Готово.

Метод восьмой – Расширенный мультифункциональный таргетинг

Как насчет этой идеи, чтобы добиться невероятной релевантности? Вы можете использовать все 4 вида таргетинга в одно время, чтобы максимально персонализировать сообщение. Следующий пример нацелен на людей в Ванкувере (Канада) с cookie «Ялюблючерепах», попадающих с сайта партнера во время действия моей кампании. Чума!

В заключение: Что вам стоит знать?

Итак, для начинающих мы рекомендуем создать 50 всплывающих окон с таргетингом «На каждый визит» с частотой 100 раз за посещение.

Постойте. Не делайте так!

Делайте то, что сделал бы разумный маркетолог. Проведите больше времени думая о ваших посетителях и о реально классных вещах, которые вы можете сделать, комбинируя триггеры, настройки частоты, планирование и расширенные таргетинги.

Количество комбинаций практически бесконечно. Мы, конечно, не стали бы надеяться на свои математические способности, так что у них вполне себе может быть какая-то конечная цифра. Однако какой бы она ни была – она огромна!

Все это достаточно горячая и спорная тема для дискуссий, где можно много чего обсуждать. В особенности поскольку некоторые возникающие обсуждения очень сложно понять. Поэтому я очень прошу вас оставлять комментарии с любыми вашими мыслями на этот счет.

Мы стремимся оставаться в курсе ситуации, поскольку она не прекращает развиваться. Мы обязательно предоставим вам еще более подробные обзоры и новые идеи, как только они будут вырисовываться.

Да здравствуют лучшие маркетинговые стандарты и лучший маркетинг в целом!

 

Источник перевода: Оли Гарднер, 22.02.2018 для Website Optimization 

Отставить комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован.Обязательные для заполнения поля отмечены *

Подпишитесь на ежемесячную рассылку блога increase

Получайте уведомления с анонсами свежих материалов блога!

  • уже подписались: 0