Трафик

Боеспособный копирайтинг: как написать текст рекламного объявления

Время чтения: 5 минут
Поделитесь ссылкой в социальных сетях, чтобы не потерять:

Что такое рекламный текст?

Очень важно воспринимать рекламный текст не как набор символов, в котором заложены какие-то формулы. Во-первых, рекламный текст должен иметь форму. Допустим, форму торта, поскольку его также можно разложить на несколько слоев.  У него тоже есть невидимая часть. А самая заметная часть, скорее всего, — горящие свечи, и их мы можем рассматривать как заголовок. Первый слой — вовлечение через проблему, а второй — собственно, решение. Третьим слоем может быть доказательство, а четвертым должна быть продажа, незаметная, как то, на чем стоит торт, но очень логичная. Такая форма мне очень нравится, поэтому именно на нее мы будем нанизывать все принципы.

Тем не менее, эта схема — всего лишь список названий. Куда важнее то, что внутри. Это заставляет задуматься над следующим вопросом: А как сделать эти элементы связанными? Предлагаем придерживаться следующего: все компоненты текста связаны одной целью.

Точно так же, как ваша воронка связана бренд-платформой, поскольку это основа вашей воронки и бизнес-стратегии.

Чтобы найти цель, мы зададим ряд вопросов:

  • Зачем нужно писать этот текст?
  • Для кого?
  • Чего желает читатель?
  • Как я это предоставлю?
  • Почему мне поверят?
  • Чего я ожидаю от читателя?

Задать эти вопросы необходимо, чтобы подсказать себе с чего начать в подготовке начинки для слоев.

Найдя ответы на эти вопросы, все проверяют, а соответствуют ли названия содержанию: например, отвечает ли заголовок на желание? А слой вовлечения через проблему происходит ли через проблемы читателя? Решение отражает мое представление либо обрисовывает ситуацию в общих чертах? Получается, что написание каждой строчки, каждого абзаца либо каждого модуля своего текста вы должны начинать с правильного вопроса. Так значительно облегчается восприятие рекламного текста: его легче написать,ведь он спокойно раскладывается на несколько частей.

Чтобы контролировать результат, создаваемый вашим исполнителем, вам необходимо описать каждый слой рекламного текста (значение и идею), создать шаблон под него и привести пример. Каждый копирайтер работает по собственным шаблонам, и не всегда они подходят под рамки вашей бизнес-задачи.

Подготовка к созданию текста

Три главных элемента подготовки:

  • Бренд-платформа
  • Портрет клиента
  • Карта смыслов

Поскольку первыми двумя элементами, в принципе, достаточно успешно пользуется большинство копирайтеров, я бы хотел остановиться на третьем — карте смыслов, который в принципе разработали мы сами для улучшения этапа подготовки.

Под смыслом в данном случае мы понимаем единицу пользы, которую копирайтер вытягивает для бизнеса клиента. Таким образом в этой карте не должно быть ничего, что не понадобится вам в маркетинговых материалах. Сама по себе карта смыслов состоит из 9 пунктов:

  • Продукт
  • Компания
  • Лицо компании
  • Люди и команда
  • Клиенты и их опыт
  • Сервис (доставка, хранение и др.)
  • Общественное признание (отзывы, награды и др.)
  • Внутренняя кухня (прим. разработка новых продуктов или услуг)
  • Детали (особая история, отличающая вас от других)

Что самое интересное? Интереснее всего, КАК вы будете их описывать. Например, говоря о продукте: что есть интересного в вашем продукте, о чем важно рассказать вашему читателю и что может повлиять на его решение?

То же самое с вашей компанией. Если берем лицо компании: почему о нем важно знать или вообще, может, не стоит о нем знать?

О людях и команде: как вы подбираете персонал и как это влияет на услуги?

Все эти пункты необходимо выписать и описать, хотя большинство из них вы уже могли описать в бренд-платформе.

Однако карта смыслов — это не просто ответы на вопросы. Это также и их проекция в мир клиента. Если вы описываете свой сервис, задумайтесь: а что из этого важно знать моему клиенту? Что из этого повлияет на решение клиента воспользоваться предлагаемой услугой и посотрудничать?

Бренд-платформа очень хорошо чистит голову собственника: он понимает, что хорошо в его бизнесе, а что нет, плюс это основа для подготовки маркетинговых материалов.

Карта смыслов как раз предназначена для упаковки самых важных частей бренд-платформы в маркетинговых материалах.

Первый тревожный сигнал о некомпетентности копирайтера: отсутствие каких-либо вопросов по созданию бренд-платформы (о целевой аудитории компании, о бизнесе и др.).

Копирайтер не может начать писать текст, не уточнив эти детали. 80% времени должно быть потрачено как раз на добычу ответов на эти вопросы, а когда картинка уже сложилась — текст пишется очень быстро.

Цель в мире автора

Иногда может возникнуть вопрос — а в чем заключается собственно цель создаваемого рекламного текста. По сути, ответ на вопрос “Зачем я пишу этот текст?” и раскрывает цель. А в общем виде цель передать можно так: сформулировать бизнес-задачу с помощью текста. Такова цель в мире автора или собственника: например, привлечь много новых клиентов при помощи текста.

Цель должна быть точной и конкретной, ведь если мы берем один рекламный текст, у него будет своя конкретная задача в общей рекламной кампании. Однако у каждого текста целей может быть две: в мире автора и в мире читателя. Обращая внимание только на первую, вы рискуете потерять интерес второго. Следовательно, необходимо учитывать обе из них.

С целью у автора обычно проблем не возникает: все понимают, что они хотят добиться выполнения целевого действия, например, звонка, либо заявки на консультацию или замеры, либо получения оплаты за товар. Ирония в том, что читателю все равно, что вы хотели получить. Ему хочется знать, чем полезен этот текст для него и что ОН бы мог получить от прочтения текста либо посещения сайта/магазина. Получается, что вторая цель, которую необходимо учитывать — цель в мире читателя, которую сформулируем так: получить пользу либо избавиться от проблем.

Если мы возьмем сферу продажи окон, целью в мире читателя мог бы быть ответ на вопрос: как сэкономить на покупке окон? Второй целью могло бы быть понимание, как выбрать долговечные окна не переплачивая. Третья цель: понять, как выбрать окно, чтобы зимой было тепло, а летом прохладно. Эти три цели разделяются целевой аудиторией:

  • В первом случае это люди, желающие сэкономить.
  • Во втором это те, кто думает о качестве и долговечности.
  • Третья целевая группа отличается детальным и конкретным запросом.

Таким образом, главное, что вы должны сделать перед тем, как сформулировать цель в мире читателя — понять кто ваш читатель. Из сегментации (3-4 или более сегментов) вы выбираете одну группу. Хорошо, если эта группа достаточно крупная и четко сформированная. Тогда и текст проще пишется, и конечный результат контролировать легче.

Минус у такого подхода только один: придется больше поработать. Если у вас просят зацепить сразу несколько групп целевой аудитории, будет ошибкой писать один общий текст на всех. Так делать можно, но работать такой текст будет намного хуже. Ведь читатель изучая текст будет натыкаться на множество лишней информации и начнет сомневаться, а найдет ли он здесь то, что ему необходимо.

Вывод только один: читателю все равно, какая цель у автора. Не учитывая этот фактор, вы всегда будете писать тексты для мира собственника/клиента. Таким образом пользователь будет приходить на сайт и думать, что текст плохо написан и в нем нет того, что он ищет — следовательно, покупать он тоже здесь ничего не будет.

Сильный заголовок: зачем и как?

На первый вопрос ответить достаточно просто. Вполне естественно, что посетители сайта не будут вычитывать каждое слово, чтобы найти за что бы зацепиться. Для этого нам нужны сильные и цепляющие заголовки, повышающие интерес пользователя к представленному на сайте материалу и продукту.

Поэтому представляем вам критерии сильных заголовков.

Первый из них — честность. Заголовок может давать громкое и вкусное обещание, когда внутри все куда менее приятно. Например:

Заголовок: Акция!!! Раздаем айфоны бесплатно!

На самом деле: Айфон в подарок при покупке телевизора стоимостью 10000 руб.

Такая реклама работает, но совсем недолго. Думаю, каждый из вас хочет играть по-честному, чтобы завоевывать доверие клиентов, создавая лояльную аудиторию, готовую возвращаться, и покупать вашу продукцию, приводить новых клиентов.

Следующий критерий — полезность. Иными словами, заголовок должен пообещать пользу от приобретения предлагаемого товара.

Заголовок без пользы: Посети наш магазин в Черную Пятницу и получи огромную скидку!

Полезный заголовок: Как сэкономить 50 руб. на покупке пуховика в Черную пятницу?

Иными словами, второй заголовок предлагает решение проблемы клиенту, убеждая в том, что это стоящее предложение, а не шарлатанство.

Следующий критерий — конкретика. Чем точнее вы можете описать свою целевую аудиторию и используете знание целевой аудитории  в заголовке, тем сильнее ее участники понимают, что этот текст написан именно для них, и стремятся его прочитать.

Обычный заголовок: Стань успешным гитаристом!

Конкретный заголовок: Играй как Джимми Хендрикс после годовой программы школы “Виртуоз”!

Во втором варианте демонстрируется конкретный пример того, что может получить клиент в итоге и за какое время, и главное, где.

Четвертый критерий хорошего заголовка — направленность по цели. Заголовок должен быть целевым и раскрывать для чего и для кого нужен ваш продукт.

Для всех: Рюкзаки на любой вкус!

Целевой: Рюкзаки для ноутбука.

В первую очередь люди выбирают не по особенностям товара, а по ситуации, в которой товар может быть полезен. Едва ли кто-то ищет себе “просто” рюкзак. Скорее всего кто-то будет искать рюкзак с большой вместимостью, если собирается в поход. А кто-то другой будет искать рюкзак чтобы ходить на занятия в университет. Чем точнее вы определяете ситуацию, тем лучше будет налажена коммуникация с клиентом в рамках вашего текста.

В принципе, вы можете ограничиться тремя из четырех критериев хорошего заголовка, но лучше стараться использовать сразу все.

Помните, что длина заголовка напрямую зависит от среды, в которой размещается рекламный текст. Для каждого случая свои правила, в том числе зависящие от дизайна страниц и просматриваемости заголовка.

Приводим вам три конкретных приема написания хорошего заголовка, которые вы можете использовать при подготовке  любого рекламного текста (как для е-мэйл рассылки, так и для рекламных страниц):

  1. Задать открытый вопрос.  Мы выбираем именно открытый вопрос (начинаем с вопросительных слов как? и почему?), поскольку он больше звучит как призыв к тому, чтобы читатель сам начал искать ответ на него. Так читающий не просто получит информацию, но и пропустит ее через себя. Например: Как научиться играть на гитаре? Старайтесь не давать ответ на свой же вопрос в заголовке: такая тактика отбирает интерес у читателя продолжить чтение самого текста, ведь необходимый ему ответ он уже получил.
  2. Использовать Без и Для. Отличный прием, который очень легко использовать, но он всегда заставляет фокусироваться либо на проблеме, либо на целевой аудитории. Например: Курс игры на гитаре для молодых отцов. или Курс игры на гитаре без скучных лекций. Т.е. используя “для”, мы либо упоминаем конкретную ситуацию, либо обращаемся к конкретной аудитории. А при использовании “без” мы используем то, чего хочет избежать наша целевая аудитория (чего опасается, либо от какого вреда пытается себя уберечь). Можно использовать оба эти приема сразу — так получится еще более сильный заголовок.
  3. Использовать маркеры формата и аудитории. Что такое маркер? Это то, что становится над вашим заголовком, чтобы сразу понять что это и для кого предназначено. Например, такие слова, как Видеоруководство или Инструкция.

Например: Инструкция. Как научиться играть на гитаре, если пальцы как креветки. либо Студенты! Открыт набор на курс игры на гитаре без скучных лекций.

 

Самый сильный заголовок всегда основан на цели в мире читателя. Когда перед вами поставлена четкая цель, хороший заголовок пишется гораздо проще.  И помните, что это касается не только заголовков!

Цель — это основа для создания  всего рекламного текста.

Отставить комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован.Обязательные для заполнения поля отмечены *

Подпишитесь на ежемесячную рассылку блога increase

Получайте уведомления с анонсами свежих материалов блога!

  • уже подписались: 0